正在“上火”的联名IP：涂料品牌再掀营销恶战？

　　前不久，中国最具代表性的涂料品牌三棵树与宝可梦合作推出重磅新品——宝可梦联名款BB漆，火速出圈，收割大批流量；立邦除了与B站合作，还直接对“带货一哥”、粉丝数超过2000万的李佳琦下手，带红单品；华润漆一直保持着与全球最大的娱乐及媒体公司之一迪士尼的合作关系，推出漫卫A+系列产品，用超级英雄霸屏了整个涂料界……

　　为什么这些大牌涂企都喜欢跨界、甚至跨次元的联名合作？并且为此不惜砸重金、花血本？这对中小型涂企有无借鉴？我们共同商榷。

　　跨界联名，入股不亏

　　大牌涂企从不做亏本的买卖，这一点毋庸置疑。“跨界联名”合作从表象来看属推广宣传层面的“炒作”，对产品本身材料、销售无直接关系；但是说花钱买了个广告或宣传，又远没有这么简单。

　　就拿立邦打入李佳琦直播间的案例来说。5月19日，立邦防霉耐水补墙膏一上架，就被李佳琦直播间的观众抢劫一空，月销量直接飙升7万+，成为立邦在天猫旗舰店销量的TOP1。就拿成果来说，立邦这波也是稳赚不亏。

　　关于立邦为何瞄上了“口红一哥”，网友众说纷纭。据说，李佳琦是带货界唯一一个PK的过马云的人，2018年双十一与马云PK卖口红最终获胜，这带货能力令人扶墙；有人说是看中了李佳琦背后的上千万粉丝；还有人说凡是李佳琦带过的产品，销售转化率和曝光度效果都不错……

　　更重要的是，后续的影响力是持久的。但凡进入过李佳琦直播间的单品，都会被冠上“带货一哥”都推荐的“宝藏好物”头衔，至此立邦品牌顺利打入“网红界”，目前的“群体效应”与“网红效应”才初见锋芒。

　　被牵动的流量数据网

　　说到底，大牌涂企“跨界联名”的角逐本质上也是品牌力的角逐。品牌没有一定经济实力，就不要想与什么宝可梦、漫威、B站联名合作了。这也是为什么“跨界联名”被称为大牌涂企才能玩的“资本游戏”。

　　涂企的品牌力角逐，并不是这一两年兴起的。最初是在报纸、报刊投放广告；在电视机兴起的“银屏时代”，像立邦、多乐士等的银屏广告曾风靡一时，为这些品牌脍炙人口打下了基础。随着电脑、手机、信息时代的到来，银屏广告早已过气，互联网才是连接品牌与群众的最大端口，大牌涂企的战略也发生了转移。对于他们如何在新时代塑造品牌力，各不相同却各有千秋。

　　如果说立邦用“带货一哥”打入“网红内部”，让越来越多年轻消费者接触到这个品牌，那么三棵树与宝可梦的“跨界联名”更为精准且更结合产品调性。

　　三棵树宝可梦合作的联名款BB漆表面打的是情怀，迅速锁死的是80、90这一群体的集体记忆。巧的是，这两个时代不正是当下市场的消费主力军么？三棵树选择宝可梦可不只是看重形象可爱这一点而已。

　　而想要把品牌力塑造的深入人心，光靠与众所周知的形象联名还不够，关键一环是建立形象、产品、以及品牌三者之间的关联性。打个比方，如果让宝可梦去联名三棵树的小森科创板就很不合适，儿童BB漆才是宝可梦最适配的产品。围绕宝可梦推出的宣传点更具备说服性和共鸣力。

　　华润漆与迪士尼漫威超级英雄的联名则和三棵树有异曲同工之妙。迪士尼作为全球最大的娱乐及媒体公司之一。拥有拥有影视娱乐（美国最大的电影发行商之一）、主题乐园及度假区（世界最大的主题乐园集团）、媒体网络（拥有美国三大广播公司之一ABC、体育品牌ESPN）、消费品（世界最大的儿童消费品品牌、世界最大的儿童书籍集团）等庞大产业链。就单一的漫威超级英雄系列电影的票房数据拉出来，都令人叹为观止。

　　华润漆与迪士尼漫威联名款产品的推出，彰显了国产品牌华润漆的雄厚实力，更是华润漆深受合作伙伴和市场认可的象征。而华润漆的锲而不舍、敢于领先的品质也正与漫威英雄精神不谋而合，二者珠联璧合，开创了全新的品牌形象。

　　突破界限，创新引流

　　综上所述，跨界联名与合作是大牌涂企品牌力与宣传策略的battle(比拼)，那么对于中小涂企这些做法有无参考价值呢？

　　答案是不能盲目效仿，但也可以参考学习。例如这些年迅猛发展的巴德士，不久前巴德士仿石漆就携手2021《中国好声音》安化赛区，成为2021《中国好声音》全国海选安化赛区明星企业，达到了可喜的品牌力宣传效果。德国菲玛更是牵手《潮流合伙人2》，致力于打造“涂料潮牌”。

　　其他涂企要学习的不是按部就班，也去联名个超级英雄、动漫形象、赞助个内娱节目；重要的是对宣传策略的思考，能否打破行业的界限，借助外部力量与流量塑造自己的品牌力。

　　根据三棵树、立邦、华润漆等宣传策略，本质都是打通线上、线下平台，吸引流量。大方向对了，接下来能否与时代潮流接轨，符合大众的口味、结合产品自身的属性特点，让流量源源不断涌入，看的就是各家的本事了。