定制家居行业排名又有新变化：“橱柜派”全胜“衣柜派”

　　九大上市定制家居企业2019年平均营收增速为16.73%，2018年年平均营收增速为18.08%，而2017年超出30%。过去一年，定制家居行业受疫情影响较大，增速进一步放缓，行业竞争加剧。透过报告来看，“橱柜派”业绩完胜“衣柜派”，定制家居头部企业进一步拓展全屋定制品类，并对争夺整装市场发起更为激烈的进攻。

　　“橱柜派”全胜“衣柜派”

　　从营收总数来看，欧派家居以147.40亿元稳坐龙头老大位置，并超出位居第二位的索菲亚63.87亿元，业绩表现遥遥领先。尚品宅配以营收65.13亿元的成绩位列第三。

　　从排名变动来看，金牌厨柜业绩超越好莱客，2012年-2019年，好莱客营收一直领先于金牌，然而这种领先在2020年发生了逆转，金牌厨柜营收26.40亿元、净利2.93亿元，好莱客营收21.83亿元、净利2.76亿元，金牌厨柜在营收和净利上均超过了好莱客。

　　通过汇总数据可以发现，“橱柜派”的业绩表现全面优于“衣柜派”。9家上市企业中，以橱柜起家的企业营收增速全部为正，志邦家居、金牌厨柜、我乐家居同比增速均高于15%；另外，“橱柜派”净利润收入增速普遍超12%以上。

　　其中我乐家居净利润增长达42.56%，增长幅度远远超过其余8家。纵观全年，我乐家居在产品力、品牌力和渠道建设方面持续发力，实现品类全面增长，经销业务稳健增长，直营业务较快增长，大宗业务快速增长。

　　而衣柜起家的索菲亚、尚品宅配、好莱客和顶固集创，仅索菲亚一家营收和净利润取得了增长，其余3家均为双向负增速。

　　尚品宅配、顶固集创净利润分别下滑80.81%、72.09%。尚品宅配与顶固集创均表示业绩下滑的原因是2020年初新冠疫情影响了销售进程，导致公司面临较大的经营压力。

　　在此之前已经有专业人士分析过，“橱柜派”业绩全面超越“衣柜派”，主要是因为橱柜系的企业在2020年紧抓精装修市场快速发展机遇，工程渠道普遍增长较高所致。因为在全装修房中，橱柜是房地产企业交房的必备品，而衣柜则不在交付范围内。

　　精装交付推动综合解决方案成主流

　　随着“精装交付”趋势及消费者对空间利用率越来越重视，标准家具市场被定制家具继续被蚕食，加之消费升级和中产阶级的崛起，消费者选择中高端定制家居产品整体解决方案的意愿增强并且逐渐成为主流趋势，不断丰富延展产品品类，提供更多的综合解决方案成为定制家居企业的发展方向。

　　欧派家居持续探索大家居战略，致力于各品类的壮大和融合。2020年，不仅衣柜及其配套产品收入以68.03亿元的成绩，超过了索菲亚衣柜及其配套品67.02亿元营收，卫浴、木门业务也实现了不同程度增长。2020年，欧派卫浴实现营收7.39亿元，同比增长18.48％；木门实现营收7.71亿元，同比增长29.04％。

　　索菲亚践行“大家居”战略，主营业务已经从定制家居产品涵盖到了非定制类的配套家居产品。2020年，索菲亚橱柜和木门均实现了不同程度增长。

　　金牌厨柜旗下的桔家衣柜已然成为了新的业务增长点，实现营业收入4.99亿元，同比增长63.46%。此外，木门业务通过家居馆或厨衣、衣木综合店形式，实现快速渠道布局，实现营业收入2454万元，同比增长达222.60%。

　　好莱客延展品类占比继续提升，增速好于衣柜及全屋产品，终端大家居销售占比持续提升、一体化集成策略初见成效。2020年，好莱客木门保持双位数增长，同时得益于湖北千川并购交割的完成及并表，单品类增速188.74%。此外，好莱客的家具制造业也实现了增长。

　　2020年，志邦家居开放多品类共享多渠道资源，丰富全屋定制家居品类，厨柜、衣柜、木门墙板协同效应逐渐显现。志邦家居还拓展日本松下、意大利OXO卫浴、意大利R＆G家具、爱依瑞斯等高端品牌，覆盖不同消费群体，扩充了多种成品家具，并新增软装墙布、卫阳空间产品，满足用户一站式消费需求。

　　我乐家居名义上虽然只有整体橱柜和全屋定制两大业务主线，但去年还同时布局护墙板、移动门、软装、配套家电等多条产品线。2020年，我乐家居整体厨柜实现收入 8.43亿元，较上年同期增加 16.07%，占营业收入比重 53.23%；全屋定制实现收入 7.41亿元，较上年同期增加 22.36%，占营业收入比重46.77%。

　　2020年皮阿诺新增了木门业务作为全屋定制战略的补充，去年皮阿诺木门业务的营收为449万元。

　　由此可见，定制家居头部企业在保持原本品类的优势的同时，都在积极拓展新品类，依托公司原本品类的渠道、品牌资源，发力全屋定制，且均取得了良好的业绩。

　　各出奇招应对疫情突袭

　　2020年初席卷全国的新冠疫情，给家居建材市场带来了严峻的挑战。面对新冠疫情带来的不利影响，定制家居企业积极布局，从产品、零售、营销、工程渠道等多方面突破，以实现全年业绩增速稳定。

　　欧派家居在2020年持续深化营销改革，向流量及留量发起全面冲击。一是疫情之下，多管齐下促进经销商全渠道布局及实现渠道下沉；二是大力推进电商业务升级改革，聚力构建MCN矩；三是积极开辟线上直播模式。

　　索菲亚积极维持零售渠道经营稳定体系的。疫情期间加大品牌投入提升品牌影响力、保证经销商网络保持稳定。到2020年第三季度，索菲亚线上线下基本走出疫情的影响。

　　尚品宅配持续推进数字化，将营销、设计、生产、交付等各个环节形成数据链路闭环，同时持续进行“BIM”管理模式。

　　志邦家居则以直播营销抢占市场。通过降低供价政策，动员公司上上下下支援市场共渡难关。从二季度开始，志邦家居业绩率先恢复好转且增速强劲。

　　好莱客线上迁移获客渠道并持续推进新零售。通过多平台直播，以“所见即所得”+“实时互动”的形式，全方位为用户拆析体验产品。同时，电商平台等新零售渠道继续表现良好，全年有效客户数量增加 37%。

　　皮阿诺则重点在工程业务上做出调整。通过完善工程团队建设，夯实大宗业务落地能力，做好产能配置。2020年，皮阿诺大宗业务实现收入7.12亿元，占比48.59%。

　　整装成2021年重要战场

　　整装作为整个家居行业发展的核心，定制家居企业必会持续加码整装项目，增强内生动力，抢占市场空白点，突围破局。2021年，整装渠道的抢夺已经进入到白热化阶段，定制家居头部企业纷纷展开新一轮攻势，抢占整装赛道。

　　4月9日，欧派家居与圣都家装的“一心一亿”战略启动仪式在2021年欧派整装大家居经销商营销峰会上举行；4月16日，欧派整装大家居与圣都签订合作协议，共同推动整装发展；4月24日，欧派家居集团全国首家”StarHomes星之家”品牌旗舰店在山东省临沂市盛大开业，临沂星之家的成功开业昭示着欧派集团开始从一体化定制方案提供者向一体化整体家居服务商升级演变。欧派家居的一系列布局，显示了欧派今年强势进攻整装的决心！

　　尚品宅配在2021年开年即表示，定制不再是终极目标，公司将全面转型为整装企业，致力打造“看着BIM做装修”的一站式家装解决平台。在年报中，尚品宅配披露，2021年经营计划的核心要点是“全面推进整装，贯彻大店战略”，强化整装数字化、施工标准化和供应链整合的能力，逐步实现工业化整装。

　　索菲亚2020年全年完成500家整装企业签约计划（含直营直签和经销商直签），并实现销售额7417.31万元。2021年索菲亚整装渠道板块计划开展商务招商、渠道业务运营、强化运营支持、持续完善产品线、持续完善团队、打造合作业务产出标杆等工作，大步进军整装市场。

　　此外，皮阿诺则计划在2021年与地产公司达成宅配战略合作，拓展大家居品牌服务商渠道，完成全屋产品配套方案，加码整装渠道建设。

　　结语：

　　走过不平凡的2020年，定制家居迎来新的发展阶段：高歌猛进的定制家居行业在近年遭遇瓶颈，增速进一步放缓；全屋整装、拎包入住成为不可逆转的趋势；渠道进一步分化，同时市场迎来消费升级。2021年，定制家居面临更多挑战。

　　然而，行业并未因此止步不前，新品类、新渠道拓展成为行业撕开困局的突破口，各种形式营销手段层出不穷。从九大定制家居企业财报来看，定制家居行业已经凭借种种变革找到了适合自身发展的道路。在新的发展趋势下，且看定制家居企业如何大展拳脚、实现新一轮增长！