涂料行业的天要变了

　　10月18日，在大批记者聚焦王宝强马蓉初审开庭的时候，涂料行业的2则重磅新闻也同天发布。

　　新闻一：路德维希港的巴斯夫工厂发生爆炸，化工安全没有神话。巴斯夫是全球最大的化工企业，而路德维希港的巴斯夫工厂是最大的综合化工基地。巴斯夫拥有德国最严格的工业生产安全措施。但《图片报》称，巴斯夫工厂6月发生过毒气泄露事件，但被掩盖了。有评论说，德国工业一直被认为全球安全生产标准最高，但巴斯夫此次爆炸事件却打破了这种神话，给全球化工企业的安全敲响了警钟。

　　新闻二：深圳家具标准明年5月开始实施“禁止使用溶剂型涂料”。深圳经济特区技术规范《家具成品及原辅材料中有害物质限量》标准，已经过深圳市人民政府审查批准实施。该标准的正式实施，对于深圳家具及中国家具而言，都将产生重大的影响。重点内容有：一、标准过渡时间第一阶段，过渡期，从标准发布之日起至2017年4月底，大致在六个月左右还可以用溶剂型涂料;第二阶段，“禁止使用溶剂型涂料”从2017年5月1日起正式实施。这表明，政府对涂料化工的紧箍咒越勒越紧。

　　这两则新闻表面上看没有直接关系，但回顾这几年的事件与政策，结合各涂料企业的发展状况分析，实际上我们发现涂料行业的天真的要变了。窥一豹而知全貌，本文将以水漆的发展为主题，用营销战略的角度分享一下笔者的感受。

　　民用涂料行业营销中，水漆概念的横空出世及其快速、成功的推广与传播，无疑是2010年代以来在立邦、多乐士巨头重压下奋力求生的民族家装涂料行业的一抹亮色，做为水漆概念的创导品牌—晨阳水漆，几乎转眼间就从区域品牌而跃升为行业乃至全国闻名的黑马，晨阳水漆的成功也激励了行业的一大批企业家、营销人开始求新、求变，通过创新去争取新的生存空间;在此，笔者以行业观察者的角度从自身的经历、理解出发，给大家简单分析一下水漆的来龙去脉与未来的发展前景、展望。

　　水漆与油漆相对，严格意义上来说，它是一个简化的产品概念，是水性漆或水性涂料的简称，但从营销学上来讲，它又是一个成功的营销概念，水漆这个叫法，对于不懂涂料的广大消费者来说，虽然只比水性漆少了一个字，但更好记忆、传播，也更通俗、更易理解，听起来就健康、环保，而且，这个名称的定位直接将自己与其他未加“水”字的涂料品牌区隔开来，形成了独特的市场区隔，辅之于大力度的宣传、推广，又赶上中国消费者对家装环保的强烈渴求，一举成功也就在情理之中了。

　　其实，在家装行业，水性涂料面市很早，早在2003年前后，当家装领域木器涂装现场施工盛行的时候，就有几家公司推出了水性木器漆，与家装油性木器漆相对，进行市场拓展，记得迪邦的世纪金彩是其中一个，山东的无穷花入市也很早，但早期水性木器漆的概念推广和应用推广都明显的不太成功;首先，消费者那个阶段更多关注的是油漆施工后的硬度、光泽、手感等物理指标，对油漆VOC挥发物的危害整体认识不足;其次是水性木器漆那个时候价高而施工条件苛刻，成品漆膜与油性漆相比差距也比较大，再加上对施工人员的培训、管理不到位，推进难度就可想而知了。

　　在晨阳水漆面市以前，真正在家装水性木器漆领域成功坚持下来的是德国都芳水性漆，它起家于北京，将自己定位为高端品牌，与对家装环保要求比较高的富裕家庭匹配，走家装公司的专业施工渠道，虽然前期推广速度不快，但成功的生存了下来，到2010年前后，其年产值已经过亿，并成功的将都芳乳胶漆推进了家装公司渠道，稳定和扩大了品牌根基;水性木器漆推广的另一个故事品牌是面面佳水性木器漆，掌舵人为章太平先生，他自2002年开始看好水性漆市场，组建面面佳公司研发水性木器漆产品，不断的实验、推广，直到2014年晨阳水漆享誉全国，他才开始获得风投的青睐，获得资金注入，水性木器漆的应用也开始不断扩大，企业进入盈利阶段，中间10余年走的艰辛无比。

　　在晨阳水漆家喻户晓之前，华润、嘉宝莉、巴德士等行业领头羊们呢，就没推水性漆吗?也不是，各家企业很早就建立了各自的水性木器漆实验室，并在家装、家具两条线上都推出了水性木器漆系列产品进行推广，但这些企业都是靠油性木器漆起家，在油漆领域有巨大的利益，水性漆大家都知道有前途，但推广力度都不大，观望气氛浓厚，水漆推起来，油漆怎么卖呢，自己否定自己是需要大勇气和大智慧的。

　　谈了半天，好象都是在谈水性漆，水漆呢，立邦、多乐士呢，别着急，水漆的概念是从水性漆的概念延伸出来的，而在晨阳水漆之前，所有企业做水性漆的时候眼光全部聚焦在了木器漆市场，主要是和油性木器漆的概念相对应、竞争，自觉或不自觉的把立邦、多乐士排除在了竞争领域之外，一是墙面漆本身就是水性的，二是立邦、多乐士过于强大，大多数企业都选择了绕道而行。

　　说水漆，必须说晨阳水漆，晨阳水漆企业全称为河北晨阳工贸集团有限公司，公司总部位于河北保定市徐水区，成立于1998年，先是做内外墙漆，但在家装领域的知名度早些年并不高，企业于2001年介入水性工业漆领域，随着北京奥运会的申办，政府北京辖区内限制油性产品涂装项目的施工，期间晨阳企业在工业水性涂装领域寻找到了市场机会，迅速扩大了自己在这个领域的市场占有率，河北三年大变样期间，又借助自己在水性工程涂装领域的优势，在河北获得了不少的水性涂装项目，进一步夯实了基础。

　　进入21世纪以来，中国大气污染日益严重，尤其是华北地区，大气环境治理刻不容缓，而全国各个行业油性涂料涂装的VOC排放是大气污染的一个重要来源，国家政策上开始高度重视VOC排放极低的水性涂料的生产和施工，在晨阳水漆兴起之前，国家在广东传统民营涂料强企如巴德士、嘉宝莉、美涂士等企业中合作建立水性漆实验室，希望借助品牌的力量推动水性涂料的应用和社会认识，但广东民营涂料企业在传统油性产品领域利益重大，推广水性产品并不积极，直到晨阳水漆横空出世，潜心专注水漆研发生产与推广，持续水漆科普，陆续在保定、上海、德国筹建研发平台，大力度投入技术研发，拓展产品线，丰富产品种类和覆盖面，渠道开发更是为市场青睐，超2000家专卖店创造增速奇迹。到2014年，国内其他区域涂料企业纷纷推出水漆，但对于传统涂料民企来说，先机已经失去，晨阳水漆抢到了水漆品牌的头把交椅。

　　但总结一下，从2010年前后晨阳水漆上市，大家观望：行不行啊，到2014年开始陆续跟风，到2016年行内大家普遍认为水漆已成未来的行业趋势;政府引导，行业宣传，晨阳水漆的发展等等，综合在一起，总结一句话：涂料行业，水漆来袭。

　　在政府的强力干预下，涂料行业的天要变了。